《文案的基本修煉》如何成為專業的創意行銷企劃人

這本書最初吸引我的地方是「文案」二字，看完之後深刻地感覺，其實要傳達的重點是「修煉」啊...如果你想學技法，這本書沒有教。作者聊的是更深層的心法，還有真切地面對現實的心態。

本書的視角與作者的專業背景密切相關，奧美12年的廣告創意經驗，論起理來擲地有聲。同屬類似職業的我，讀起來特別有感以外，還有一些激盪。列舉幾個特別有感的章節：

關於行銷brief

如果一個brief 沒有人驚訝、沒有人討論，大家很可能是碰到了一個順理成章型brief。如果策略中的每個細節都沒有讓人覺得「為什麼會是這樣」，那很可能這個選擇是非常平庸的。——《文案的基本修煉》 - 09 在每份brief裡， 搞清楚這8件小事

這段我十分認同，我覺得有討論才會有創意產生。但文後提到「brief本應該提供協助，但大部分的brief檔讀起來，都像在求救」。就我的本職經驗來說，我不太可能讓它發生，因為所謂的brief早已訂好格式與內容範圍，它是一個有邏輯、有系統地思考推演，從回答一個個問題的過程中，釐清收斂真正的需求。任何一個沒有針對專案問題回答的，都不能算brief，只能退回重做，或者充其量只能是memo。文中還提到，一份清楚的brief應該是一個已經經過策略思考、明確瞭解方向的創意指導。也許因為業態不同，對我而言，brief的定義還不到創意策略，那應該是下一步，brief比較像是guideline與重點提示。

論即興發揮

在我過去的經驗，行銷提案會議總是冗長而千篇一律，從市場分析、定位區隔、行銷目標、策略規劃、執行戰術、媒體佈局、預算規劃、預期成果..通常都是照本宣科來走一遍，這樣的框架某種程度讓創意受限。文中提到靈機一動不是工作方式，甚是有害於團隊及公司，我覺得稍微言重了，至少在我參與過的專案，歷經難以計數的討論會議中，會讓大家眼睛一亮、耳目一新、讓主事者有共鳴的，往往是討論過程中激發出的新想法，也常因為有伙伴不受限的發想，讓專案有了新的出路。所以不要即興發揮這點，我尊重作者的專業分享，但我認為可以適度的溝通激盪，只要能收得回來，會而有議、議而有決、決而有行也不失為一種突破的方法。

文案的標準

子曰：「辭達而已矣。」——《論語》衛靈公第十五

語言和文章，只要能把意思表達清楚就可以了。以前在寫文案有的時候，會很想要兼顧好幾個點，「品牌字」、「衝擊性」、「時事哏」、「記憶點」、「諧似音」，還要寫得通順...寫到最後就是「四不像」，什麼都想要就什麼都達不到。這時候往往需要減法，把最核心的本質提取出來，試著用簡單清楚的文字傳達。發散再收斂不夠就再一次發散又收斂。寫了第一版，過一段時間再回頭看，會有新的想法，可能找到突破點。請其他人看也是種方法，可以發現自己的盲點。寫了大大小小的專案文案，最後不脫「精簡」二字，並非刻意為之，是因為到最後回到根本的目的，能夠有效傳達、切中要害的就只是必要的核心內容，至於其他附加的都只是修飾與雕琢，需不需要再美化放大，就和要創造的效果或媒體素材有關。有的媒材需要較長的鋪陳；有的內容需要循序帶入加點趣味，而這一切，都要以本質為出發，即所謂的「通達」。

做個有頭腦的紳士

有頭腦的紳士不說大話，專業、理性而不需要戲劇性的表達與浮誇的空話。所謂頭腦，無關智商高低，而是滿懷好奇、通曉情理、富有智慧、善發奇想、精於撰寫之意。——大衛·奧格威

作者在本書中不只一次提到，大衛奧格威(David MacKenzie Ogilvy)的名言，想要雇用「有頭腦的紳士」。我認為以上這句提到的幾個特質，對於廣告創意人完全可以奉為圭臬，甚至是目標。因為要能夠都達到，真的是完美了。我認為滿懷好奇即「熱情」、通曉情理為「圓融」、富有智慧為「明理」，善發奇想有「創意」、精於撰寫的「技術」，老實說，誰不想兼具呢?有頭腦可以解決問題、夠紳士則能消弭衝突，對於提案而言，有方法又有效率是最理想的狀態，我想作者也是希望如我一般的從業者都能共勉之吧！

總結與迴響

總結本書三項重點，要勝任一個專業的乙方文案人/創意人/廣告人/行銷人/企劃人，建議要做到：

1. 效率提案：少腦力激盪、少即興發揮
2. 精準溝通：權利與責任、尊重客戶端
3. 紀律工作：少個人主義、少譁眾取寵

從作者的筆觸，我感到這是一本非常內斂自省的「修心」之書，書名取的很精準，文案、提案、創意、執行，無一不似修煉。正所謂「不入修羅場，焉得金剛身」。書中不同章節的筆鋒轉變，令我有點驚訝，看起來不像是同一時期所寫出來的。我看前面幾篇，如輕舟行水，淡然恬靜，「嗯嗯，差不多就是這樣」在心裡想。到了中段則逐漸有「法門」的界線出現，而在後段，內容進入高張力的「衝擊波」，寫實的職場分享如臨現場，一波接著一波，稍有坐姿不穩則容易被擊落，還好我也算修煉過一段時間，還頂得住。最後一章則又回歸根本，反璞歸真。務實地陳述面對與接受現實，在絕處綻開出新的花朵。(看著真有點像宗教書呢~)

• 作者：東東槍
• 出版社：時報文化
• 出版日期：2021/03/23