RMN白話文4：零售數據只是新包裝的廣告投遞嗎？超越受眾包的全方位行銷策略工具

零售媒體網絡（RMN）成為數位行銷的熱門話題

近來，零售媒體網路（Retail Media Network, RMN）在數位行銷領域中引起了廣泛討論，成為了眾所矚目的焦點。隨著電子商務的蓬勃發展和消費者行為的數位化與碎片化，越來越多的零售商開始將自身定位為媒體平台，利用豐富的第一方數據為品牌提供精準的廣告媒體服務。這種轉變不僅讓零售商們開啟了新的營收模式，也讓品牌主在數位廣告投放上擁有了更多的選擇和可能性。

Ad Tech廠商的零售數據承諾

在這股潮流中，許多Ad Tech廠商也紛紛表示自己透過戰略合作，擁有優質的零售數據，宣稱能夠協助廣告主更精準地投放廣告，找到真正有購買意願的消費者。這些廠商強調，透過零售數據的應用，可以大幅提高廣告的轉換率和投資報酬率（ROI），使得廣告預算得到最大化利用。

零售數據：不只是新的受眾包

然而，我們需要思考的是，零售數據的價值是否僅僅侷限於提供一個新的受眾包？我個人覺得答案是否定的。實際上，零售數據的潛力遠遠超出了單純的受眾鎖定的功能。零售數據不僅能夠幫助品牌找到目標受眾，更可以深入理解消費者行為，為品牌提供更具戰略性的行銷和通路決策。

零售數據作為商業智慧（BI）工具的潛力

零售數據實際上最大的優勢是成為一種強大的商業智慧（Business Intelligence, BI）工具。不僅幫助優化行銷策略，還能為通路策略的制定提供寶貴的洞察。更重要的是，它可以協助品牌制定一個由零售數據驅動的完整策略發展藍圖。通過分析消費者的購買行為、偏好和趨勢，品牌可以制定更符合市場需求的產品和行銷策略，從而在競爭激烈的市場中獲得優勢。

總而言之，零售媒體網絡和零售數據的應用，正逐步改變數位行銷的格局。品牌主和零售商們如果能夠充分挖掘和利用這些數據的潛力，將能夠在瞬息萬變的市場中占得先機，實現更大的商業成功。

Data One：日本全家便利商店的技術實力

為了更好地理解零售數據的強大潛力，讓我們以日本全家便利商店的技術公司Data One為例。

Data One簡介

Data One是由日本全家便利商店、NTT DoCoMo和CyberAgent共同成立的公司，專注於利用零售數據進行精準廣告投放和分析。該公司擁有約2,500萬的廣告ID，結合了全家便利商店的實際購買數據和NTT DoCoMo的用戶數據，為廣告主提供了獨特而強大的數據洞察。

Data One案例分析

精準的用戶分類與廣告策略

這張圖展示了Data One的「Co-buy」系統，它根據用戶的購買行為將其分為不同類別，並為每類用戶制定相應的廣告策略：

• 未購買用戶：針對這類用戶，系統建議使用「試用」策略，吸引他們進行首次購買。

• 輕度用戶：對於購買頻率較低的用戶，系統推薦「重複購買」策略，鼓勵他們增加購買頻率。

• 競品用戶：針對經常購買競品的用戶，系統建議使用「品牌轉換」策略，吸引他們轉向自家品牌。

這種精細的用戶分類和針對性的策略制定，遠遠超出了簡單的受眾包應用，而是提供了一個全面的客戶生命週期管理方案。

多維度的用戶定位

Data One的系統不僅僅依賴於購買歷史，還提供了更多維度的用戶定位選項：

• 來店頻率定位：可以針對經常光顧全家便利商店的顧客進行定位。

• 購買屬性定位：根據顧客的購買偏好（如酒類購買者）進行精準定位。

• 自有用戶深度行銷：針對已購買過自家產品的忠誠客戶進行深度行銷。

這種多維度的定位方式使得廣告主可以更靈活地設計其行銷策略，不僅可以吸引新客戶，還能有效地維繫和深化與現有客戶的關係。

全面的廣告效果分析

Data One提供的廣告效果分析報告全面而深入，包括：

• 總括表：展示各種廣告形式的關鍵績效指標（KPI）。

• 創意比較：對比不同廣告創意的效果，幫助優化廣告內容。

• 購買者屬性分析：深入了解實際購買者的人口統計特徵。

• 市場佔有率變化分析：評估廣告對品牌市場地位的影響。

• 品牌映射分析：分析目標商品在各個屬性上的表現。

這種全面的分析不僅能幫助廣告主評估單次廣告活動的效果，還能為長期的品牌策略和產品開發提供寶貴的洞察。

零售數據驅動的完整策略發展藍圖

根據Data One的案例，我們可以構建一個完整的架構，說明如何利用零售數據來優化行銷與通路策略，並制定由零售數據驅動的完整策略發展藍圖：

結論

透過Data One的案例，我們可以清楚地看到，零售數據的價值遠不止於提供一個新的受眾包。它實際上是一個強大的BI工具，能夠全面支援品牌的策略制定和執行。

這種以零售數據為核心的策略架構不僅能幫助品牌優化短期的廣告投放，還能為長期的業務發展提供強而有力的數據支持。在當今競爭激烈的市場環境中，能夠充分利用零售數據的品牌將在精準行銷、客戶關係管理和產品開發等多個方面獲得顯著優勢。

隨著RMN的不斷發展，我非常期待看到更多創新的應用方式，進一步釋放零售數據的潛力，為品牌和零售商創造更大的價值。未來，那些能夠將零售數據轉化為實際行動洞察的企業，也許更有機會在數位化轉型的浪潮中脫穎而出，獲取更高的市場價值。